2026.1.22
経営者のXが伸びない本当の理由｜発信より先に設計すべき「信頼」
経営者としてXを運用しているものの、「思ったほどフォロワーが増えない」「投稿しても反応が少ない」と感じている方は少なくありません。情報発信は継続しているのに、手応えがなく、何を改善すべきか分からない状態に陥るケースも多く見られます。
その原因を「投稿頻度が少ないから」「発信内容が弱いから」「アルゴリズムのせい」と考えてしまいがちですが、実際にはもっと根本的な問題が潜んでいます。それは、多くの経営者がXを“発信の場”としてしか捉えておらず、「信頼をどう設計するか」という視点が抜け落ちていることです。
フォロワーは、単なる情報やノウハウを求めて経営者アカウントをフォローしているわけではありません。その人の考え方、判断基準、価値観に触れ、「この人の視点は参考になる」と感じたときに初めて、継続的に投稿を追いかけるようになります。
この記事では、経営者のXが伸びない本当の理由を整理しながら、発信よりも先に設計すべき「信頼」の考え方について解説します。フォロワー数を増やすテクニックではなく、長期的に信頼を積み上げるための設計視点を身につけることを目的としています。
特に、採用活動や企業ブランディング、顧客との関係構築といった経営課題を同時に抱えている成長フェーズの企業にとって、経営者の発信は単なるSNS活用ではなく、経営そのものと密接に関わる取り組みになりつつあります。経営者の考え方や価値観が可視化されることで、社外からの企業イメージや信頼の形成にも大きく影響するからです。
一方で、企業規模や組織体制によっては、経営者が自由に発信すること自体が難しいケースもあります。本記事では、比較的発信の自由度が高く、経営者自身の言葉が企業の信頼形成に直結しやすい企業を想定しながら、どのように信頼を設計していくべきかを解説していきます。
目次
第1章｜なぜ経営者のXは「発信」だけでは伸びないのか
経営者がXを活用する目的はさまざまですが、「自社の認知を広げたい」「仕事につなげたい」「影響力を持ちたい」といった期待を持って始めるケースが多く見られます。しかし、実際には投稿を続けていても思うようにフォロワーが増えず、反応も伸びないまま停滞してしまうアカウントが少なくありません。この章では、なぜ発信だけでは成果につながらないのか、その構造を整理します。
多くの経営者が陥る発信の勘違い
経営者がXを始めるとき、多くの場合「自分の考えやサービスの良さを発信すれば、自然と人が集まるはずだ」と考えます。これは決して間違いではありませんが、SNS上では情報の供給量が非常に多く、単に情報を出すだけでは埋もれてしまいます。
特に経営者は、専門性や実績を持っているため、「正しい情報を発信すれば評価される」という感覚を持ちやすい傾向があります。しかし、Xのユーザーは、正しさだけでアカウントを評価しているわけではありません。その人の考え方や姿勢、どんな判断基準で物事を見ているのかといった“人となり”を重視しています。
情報を出しているのに伸びない場合、多くは「何を発信しているか」よりも、「誰として発信しているか」が伝わっていないことが原因になっています。
SNSを営業ツールとして見てしまう問題
経営者アカウントが伸びにくくなる大きな要因の一つが、SNSを営業ツールとして捉えてしまうことです。商品紹介、サービス案内、実績アピールなどが投稿の中心になると、タイムライン上では広告に近い存在として認識されやすくなります。
ユーザーは、Xを情報収集や交流の場として利用しており、売り込み色の強い投稿には自然と距離を置く傾向があります。どれだけ内容が正しくても、「売られそうだ」と感じた瞬間に、フォローやエンゲージメントは起こりにくくなります。
結果として、投稿は見られていても反応されず、アカウントが成長しない状態に陥ります。
フォロワー視点が抜けている構造
発信に意識が向きすぎると、「自分が何を伝えたいか」ばかりを考えてしまい、「フォロワーが何を受け取りたいか」という視点が抜け落ちやすくなります。
フォロワーが求めているのは、単なる商品情報やノウハウではありません。その人がどんな価値観で判断しているのか、どんな考え方を大切にしているのかを知ることで、自分の意思決定の参考にしたいと考えています。
フォロワー視点が設計されていない発信は、どうしても一方通行になりやすく、関係性が育ちません。
第2章｜経営者アカウントが伸びない最大の理由は「売ろうとしている」こと
経営者のXが伸び悩む最大の理由は、発信内容そのものよりも「売ろうとしている姿勢」が透けて見えてしまうことにあります。商品やサービスの魅力を伝えたい気持ちは自然ですが、SNS上ではその意図が強く出るほど、フォロワーとの距離は広がりやすくなります。この章では、なぜ売り込み発信が信頼を損ねやすいのかを整理します。
売り込み投稿が敬遠される理由
Xのタイムラインには、日々大量の情報が流れています。その中で、広告的な投稿や宣伝色の強い内容は、無意識のうちに読み飛ばされやすくなります。ユーザーはSNSを、学びや共感、コミュニケーションの場として利用しており、営業メッセージを受け取りたいとは思っていません。
また、経営者の投稿は「個人の発信」として期待される傾向があります。そこに商品紹介や実績アピールが頻繁に混ざると、「結局は売りたいだけなのではないか」という印象を与えてしまいます。
結果として、フォローされにくくなり、既存フォロワーのエンゲージメントも下がりやすくなります。
信頼がない状態での情報発信の限界
どれだけ有益な情報を発信していても、発信者への信頼がなければ、内容は深く受け取ってもらえません。信頼が形成される前に売り込みを始めてしまうと、「この人は自分の都合で発信している」という印象が先行してしまいます。
信頼は、一度の投稿で築けるものではなく、日々の積み重ねによって形成されます。価値観の一貫性、発言の誠実さ、考え方の透明性などが、長期的に評価されていきます。
売り込みが先行する発信は、この信頼構築のプロセスを飛ばしてしまうため、結果として成果につながりにくくなります。
フォロワーは広告を求めていない
フォロワーが経営者アカウントに期待しているのは、「広告」ではなく「視点」や「判断のヒント」です。どんな考え方で意思決定しているのか、どんな失敗から学んだのか、どんな価値観を大切にしているのかといった情報にこそ、価値を感じています。
売り込み色が強い発信が続くと、フォロワーはアカウントから距離を取り、投稿を見なくなっていきます。これはアルゴリズム以前に、人の心理として自然な反応です。
経営者のX運用においては、「何を売るか」ではなく、「どんな視点を提供できるか」が、フォロワーとの関係性を左右します。
関連記事→採用Xで人が離れる企業の共通点｜炎上・不信・応募ゼロの典型パターン
第3章｜フォロワーは「情報」ではなく「判断軸」を見ている
経営者アカウントが評価されるポイントは、「どれだけ有益な情報を出しているか」だけではありません。むしろフォロワーが見ているのは、その人がどんな基準で物事を考え、どんな判断をしているのかという“判断軸”です。この章では、なぜ情報発信だけではフォローされ続けないのか、その理由を整理します。
なぜノウハウだけではフォローされないのか
Xには、ノウハウやテクニックを発信するアカウントが数多く存在します。集客方法、営業トーク、マネジメント術など、検索すればいくらでも似た情報が見つかります。そのため、単純に「役立つ情報」を発信しているだけでは、差別化が難しくなっています。
一時的に保存されたり、いいねが付いたりすることはあっても、「この人の投稿を継続的に追いたい」と思ってもらえるかどうかは別問題です。情報は代替可能ですが、人の考え方や価値観は代替できません。
フォロワーがアカウントをフォローし続ける理由は、「この人の視点で物事を見ると学びがある」「判断の参考になる」という感覚があるからです。
意思決定・価値観・考え方が評価される理由
経営者の発信が価値を持つのは、意思決定の背景や考え方が共有されるときです。なぜその判断をしたのか、どんな選択肢を比較したのか、どんなリスクをどう捉えたのかといったプロセスは、単なる結果よりも学びがあります。
フォロワーは、そのプロセスに触れることで、自分自身の判断力を磨こうとしています。成功談だけでなく、迷いや失敗から得た学びも含めて共有されることで、信頼と共感が生まれやすくなります。
また、価値観が一貫しているアカウントは、投稿内容が変わっても「この人ならこう考えるだろう」と予測できるようになります。この予測可能性が、信頼の土台になります。
経営者ならではの発信価値とは何か
経営者が発信できる最大の価値は、「現場で意思決定している当事者の視点」です。書籍やニュースでは得られないリアルな判断、数字の見方、人の動かし方、失敗の向き合い方などは、フォロワーにとって非常に参考になります。
必ずしも専門的な知識を体系的にまとめる必要はありません。日常の意思決定や、ふと感じた違和感、判断に迷った経験などを言語化するだけでも、その人ならではの判断軸が伝わります。
フォロワーは、「正解」を求めているのではなく、「考え方のヒント」を求めています。そこに価値を提供できるかどうかが、経営者アカウントの成長を左右します。
第4章｜信頼が積み上がる投稿の共通構造
信頼は、単発のバズや一時的な注目によって生まれるものではありません。日々の投稿の積み重ねによって、少しずつ形成されていきます。伸びている経営者アカウントには、共通する投稿の構造があります。この章では、信頼が積み上がる投稿に共通する要素を整理します。
一貫性がある
信頼されるアカウントは、発信テーマや価値観に一貫性があります。投稿ごとに主張が変わったり、その時々の流行に振り回されたりしていると、フォロワーは発信者の軸を理解しにくくなります。
一貫性とは、同じ話題を繰り返すことではなく、「物事を見る視点」や「判断基準」がブレていないことを指します。テーマが違っていても、根底に流れる考え方が共通していることで、アカウントの人格が伝わります。
具体性がある
抽象的な成功論や一般論だけでは、信頼は積み上がりにくくなります。どんな場面で、どんな判断をし、どんな結果になったのかといった具体的なエピソードがあることで、投稿に説得力が生まれます。
数字や状況、背景を簡潔に補足するだけでも、フォロワーはリアリティを感じやすくなります。再現性のある学びとして受け取ってもらえる可能性も高まります。
誠実さが感じられる
信頼される発信には、過度な誇張や演出がありません。成功だけでなく、失敗や迷いも正直に共有することで、人間味が伝わりやすくなります。
完璧な姿を演出し続けるよりも、試行錯誤の過程を見せる方が、フォロワーとの距離は縮まりやすくなります。
継続性がある
信頼は、短期間では形成されません。一定の頻度で、同じ軸の発信を続けることで、フォロワーの中に認知と安心感が蓄積されていきます。
更新が極端に途切れたり、急に発信内容が変わったりすると、関係性がリセットされやすくなります。無理のないペースで継続できる設計が重要です。
失敗や迷いの開示がある
経営者の発信において、失敗や迷いを共有することは勇気が必要です。しかし、そこにこそフォロワーが共感し、学びを得られる価値があります。
うまくいかなかった理由、次にどう改善しようとしているのかを言語化することで、判断軸がより明確に伝わります。
第5章｜発信の前に設計すべき「信頼設計」の考え方
ここまで、発信だけでは経営者アカウントが伸びにくい理由、売り込み発信のリスク、フォロワーが見ている「判断軸」、信頼が積み上がる投稿の構造について整理してきました。最後に、それらを実践につなげるために、発信の前に設計すべき「信頼設計」の考え方をまとめます。
誰に信頼されたいのかを明確にする
最初に整理すべきなのは、「誰から信頼されたいのか」です。経営者仲間なのか、これから起業したい人なのか、採用候補者なのか、取引先なのかによって、発信すべき内容や言葉の選び方は大きく変わります。
すべての人に好かれる発信を目指すと、メッセージは曖昧になり、結果として誰の心にも残らなくなります。信頼されたい対象を具体的にイメージすることが、設計の第一歩になります。
どんな判断軸を提供したいのかを言語化する
次に、「自分はどんな判断軸を提供できる存在なのか」を整理します。数字で判断する経営者なのか、人材や文化を重視するタイプなのか、スピードを優先するのか、長期視点を重視するのかなど、自分自身の意思決定の傾向を言語化します。
判断軸が明確になることで、日々の投稿に一貫性が生まれ、「この人はこう考える」という認識がフォロワーの中に蓄積されていきます。
どんな存在として認識されたいのかを決める
フォロワーから「どんな経営者として認識されたいのか」を設計することも重要です。論理的な経営者、現場主義の経営者、挑戦を続ける経営者、人を大切にする経営者など、目指すイメージを明確にします。
これはキャラクターを作るという意味ではなく、自分の強みや価値観をどの角度で伝えるかを決める作業です。
売らなくても信頼は成果につながる
信頼が積み上がると、直接的に売り込まなくても、自然と相談や紹介につながるケースが増えていきます。フォロワーは、信頼できる人にこそ仕事の相談をしたいと感じるからです。
短期的な成果を求めて売り込みに走るよりも、信頼を設計し、積み上げる方が、結果的に安定した成果につながります。
経営者Xは個人ブランディングではなく経営施策である
経営者のX運用は、個人のブランディングにとどまらず、企業全体の信頼形成にも大きく影響します。経営者の価値観や判断軸が発信されることで、採用候補者にとっては企業文化を理解する材料になり、顧客にとっては「どんな会社と取引するのか」を判断する指標になります。
実際に、採用広報・ブランディング・顧客獲得がそれぞれ別々に施策として動いている企業よりも、経営者の発信を軸に統合されている企業の方が、信頼の蓄積スピードは早い傾向があります。
その意味で、経営者Xは個人のSNS運用ではなく、企業の経営施策の一部として設計すべき取り組みだと言えます。
まとめ
経営者のXが伸びない本当の理由は、発信量やテクニックの問題ではなく、「信頼設計」が欠けていることにあります。売ろうとする姿勢が先行すると、フォロワーとの関係は育たず、発信の効果も限定的になります。
フォロワーは、情報そのものよりも、その人の判断軸や価値観を見ています。一貫した考え方、具体的な経験、誠実な姿勢、継続的な発信が積み重なることで、信頼は少しずつ形成されていきます。
発信を始める前に、誰に信頼されたいのか、どんな判断軸を提供したいのか、どんな存在として認識されたいのかを整理することで、SNSは単なる発信ツールではなく、長期的な信頼資産へと変わります。
ただし、信頼設計は考え方を理解しただけで自然に形になるものではありません。誰に向けて、どんな判断軸を、どのような投稿設計で届けていくのかを整理し、実際の投稿に落とし込み、反応を見ながら調整していくプロセスが必要になります。日々の業務と並行してこれを継続するのは、想像以上に負荷が大きいのが実情です。
そのため、経営者の発信を個人任せにするのではなく、採用・ブランディング・顧客との関係構築といった経営課題と連動させた形で設計し、運用を支援する体制を整える企業も増えています。当社でも、成長フェーズにある企業を中心に、月額10万円から導入できる経営者X支援を行い、発信設計から運用の伴走までを一貫してサポートしています。
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