企業のTikTok運用を始める企業は年々増えています。
採用広報、認知拡大、ブランディング、広告連携など、さまざまな目的でTikTokを活用しようとする動きが広がっています。しかし実際には、アカウントを開設したものの思うように成果が出ず、更新が止まってしまうケースも少なくありません。

「とりあえず始めてみた」
「担当者に任せている」
「時間があるときだけ投稿している」

このような状態のまま運用が続き、数ヶ月後には更新頻度が落ち、最終的には放置に近い状態になってしまう企業アカウントも多く見られます。TikTokは短尺動画のプラットフォームであり、手軽に始められる印象がありますが、企業アカウントとして成果につなげるには、個人運用とは異なる視点が必要です。

特に、片手間での運用は、アカウントの方向性を曖昧にし、評価軸も不明確なまま進んでしまうため、結果的に何を目指しているのか分からない運用になりやすくなります。投稿を続けているのに成果が見えず、担当者の負担だけが増えていく状態に陥るケースもあります。

TikTokは、センスやアイデアだけで成果が出るSNSではありません。
企業アカウントにおいては、むしろ「どのように設計されているか」が成果を左右します。投稿内容の前に、運用の目的、評価基準、役割分担といった設計が整理されているかどうかが、継続と成果の分かれ目になります。

この記事では、企業のTikTok運用が片手間では成果につながりにくい理由を整理しながら、なぜ設計が重要なのか、どこで失敗が起きやすいのかを解説します。TikTokを「とりあえず始めた」状態から、成果につながる運用へと見直す視点を整理することを目的としています。

第1章｜企業TikTokが「とりあえず始める」と止まる理由

企業がTikTok運用を始めるきっかけはさまざまです。競合が始めたから、採用強化のため、若年層への認知拡大を狙って、広告と連動させるためなど、背景は異なります。しかし、成果につながらず更新が止まってしまう企業アカウントには、共通した構造があります。この章では、片手間運用になりやすい理由を整理します。

とりあえず開設されたアカウントは方向性が定まらない

TikTokはアカウント開設のハードルが低く、比較的短時間で投稿を始められるため、「まずはやってみよう」という形でスタートする企業も多くあります。しかし、目的や役割が整理されないまま始めると、投稿内容の方向性が定まらず、担当者の判断に依存した運用になりやすくなります。

最初の数本は試行錯誤で投稿できたとしても、「このアカウントは何を目指しているのか」「誰に向けた発信なのか」が明確でないと、次第にネタ出しが難しくなり、更新頻度が落ちていきます。投稿が止まると、アカウントとしての評価も蓄積されにくくなり、再開しても成果が出にくい状態になります。

担当者任せの運用は評価基準が曖昧になりやすい

企業TikTokが片手間運用になりやすい理由の一つが、担当者任せの体制です。SNS担当者や広報担当者が、他業務と並行してTikTokを管理しているケースは珍しくありません。この場合、投稿内容や方向性が個人の裁量に依存しやすく、アカウント全体の設計が共有されないまま運用が進みます。

評価基準も曖昧になりやすく、「再生数が伸びた」「フォロワーが増えた」といった短期的な数字だけが判断材料になりがちです。しかし、それが採用や認知、問い合わせにつながっているのかどうかは検証されないまま、なんとなく続けている状態になることもあります。

このような状況では、担当者のモチベーションに運用が左右されやすくなり、異動や業務負担の変化によって更新が止まるリスクも高まります。組織としての施策になっていない運用は、継続性を持たせることが難しくなります。

投稿が目的化すると成果との接続が弱くなる

片手間運用のもう一つの特徴は、「投稿すること」が目的になってしまうことです。更新頻度を維持すること自体が目標になり、投稿がどの成果につながっているのかが見えなくなります。TikTokに限らず、SNS運用ではこの状態に陥ると改善が難しくなります。

本来、企業アカウントの投稿には役割があります。認知を広げる投稿、会社理解を深める投稿、採用につなげる投稿、ブランドイメージを形成する投稿など、目的によって役割が異なります。これらが整理されていない状態では、投稿を続けていても成果との接続が弱くなり、「やっているのに効果が分からない」という状況になりやすくなります。

片手間運用では、こうした設計が後回しになりやすく、結果として更新が止まりやすい構造が生まれます。TikTokは手軽に始められる一方で、企業アカウントとして成果を出すには、最初の設計段階が重要になります。

関連記事→毎日投稿は不要？｜経営者のXは「続く型」を作れば失敗しない

第2章｜「バズを狙うほど失敗する」企業TikTokの構造

企業TikTokが片手間運用のまま停滞していくもう一つの理由は、「バズ」を成果指標としてしまうことにあります。再生数が伸びたかどうかを最優先で評価すると、短期的な数字は動いても、アカウントとしての方向性や蓄積が弱くなりやすくなります。この章では、なぜバズ前提の運用が成果につながりにくいのか、その構造を整理します。

再生数は伸びても、理解が残らない

TikTokでは、アルゴリズムの特性上、単発の動画が大きく再生されることがあります。企業アカウントでも、企画やタイミングが合えば、想定以上の再生数を獲得できる場合があります。しかし、その再生が「アカウント理解」や「会社理解」につながっているとは限りません。

動画単体で再生数が伸びても、プロフィール遷移やフォロー、次の動画視聴につながらなければ、アカウントとしての蓄積は弱くなります。視聴者にとっては「面白い動画」だったとしても、「どんな企業なのか」「何をしている会社なのか」が伝わっていない状態では、認知や採用、問い合わせといった成果には結びつきにくくなります。

バズを基準に運用を判断すると、「再生数が取れそうな企画」が優先されやすくなり、企業として伝えたい内容とのズレが生まれることがあります。結果として、アカウント全体の一貫性が弱まり、何のための運用なのかが見えにくくなります。

バズ前提の企画は再現性が低い

バズを狙った企画は、その時のトレンドやアルゴリズムの影響を受けやすく、再現性が低くなりがちです。特定の動画が伸びた理由が分析されないまま、「もう一度同じような企画を出そう」としても、同じ結果が出るとは限りません。

企業アカウントの場合、再現性のない運用は継続的な施策として機能しにくくなります。担当者が変わる、方針が変わる、業務が忙しくなるといったタイミングで更新が止まりやすくなり、「当たるかどうか分からない投稿」を続けること自体が負担になっていきます。

継続的に成果を出している企業アカウントは、バズの有無よりも「一定の役割を持った投稿」を積み重ねています。認知拡大を目的とした投稿、会社理解を促す投稿、採用につなげる投稿など、役割ごとにコンテンツを整理し、評価基準を分けているケースが多く見られます。

評価軸が「再生数のみ」だと改善ができない

片手間運用になりやすい企業TikTokの特徴として、評価軸が単一になりがちな点も挙げられます。特に再生数だけで判断している場合、何が良くて何が課題なのかが見えにくくなります。

本来は、視聴完了率、保存、プロフィール遷移、フォロー、コメント内容など、複数の指標を見ながら改善していく必要があります。再生数が伸びなくても、視聴完了率が高い動画や、プロフィール遷移につながっている動画は、企業理解を深める役割を果たしている可能性があります。

評価軸が整理されていないと、数字が伸びたかどうかだけで判断され、「伸びなかった＝失敗」という認識になりやすくなります。この状態では、改善の方向性が見えず、担当者の負担だけが増えていきます。

TikTokは「企画力」ではなく「設計力」で安定する

TikTokは、企画やアイデアの面白さだけで成果が決まるSNSではありません。企業アカウントにおいては、どの投稿がどの役割を担っているのか、どの指標で評価するのか、どのように改善していくのかといった設計が重要になります。

バズを狙うこと自体が悪いわけではありませんが、それを前提に運用すると、アカウント全体の方向性が不安定になりやすくなります。短期的な再生数ではなく、アカウントとして何が蓄積されているのかを見ながら運用することで、TikTokは企業施策として機能しやすくなります。

片手間運用から抜け出すためには、「当たる動画を出す」発想から、「役割を持った投稿を積み重ねる」発想への切り替えが必要です。次章では、設計されている企業アカウントに共通するポイントを整理しながら、継続できる運用の考え方を解説します。

第3章｜成果が出ている企業TikTokに共通する「設計」の視点

片手間での運用が停滞を生み、バズ前提の評価軸が不安定さを招くのであれば、継続的に成果を出している企業アカウントは、どのような考え方で運用されているのでしょうか。伸びている企業TikTokには、投稿内容の巧みさ以上に、「設計」が整理されているという共通点があります。この章では、設計視点から見た企業TikTokの安定運用のポイントを整理します。

アカウントの役割が明確になっている

成果につながっている企業TikTokは、まずアカウントの役割が明確です。
採用強化が目的なのか、認知拡大なのか、ブランド理解なのか、それとも広告との連動なのか。アカウント全体の役割が整理されていることで、投稿内容の方向性がぶれにくくなります。

例えば、採用目的であれば、会社の空気感や働く人の姿、日常のやり取りなど、求職者が企業理解を深めるための投稿が中心になります。認知拡大が目的であれば、業界の視点やサービスの背景、企業の考え方などが軸になります。このように、アカウントの役割が明確になることで、「何を出すか」ではなく「なぜ出すか」が整理され、投稿判断がしやすくなります。

役割が曖昧なまま運用を続けると、担当者の判断に依存しやすくなり、投稿ごとに方向性が変わりやすくなります。設計されているアカウントは、投稿単体ではなく、アカウント全体の役割を基準に運用されています。

投稿に「役割分担」がある

設計されている企業TikTokでは、投稿ごとに役割が整理されています。
すべての動画で成果を求めるのではなく、それぞれの投稿がどの役割を担うのかを分けて考えています。

・認知を広げる投稿
・企業理解を深める投稿
・採用につなげる投稿
・ブランドイメージを形成する投稿

このように役割を分けることで、再生数が伸びなかった動画でも、アカウント全体の設計の中で評価できるようになります。すべての動画を同じ基準で評価してしまうと、「伸びたかどうか」だけで判断されやすくなり、改善の方向性が見えなくなります。

役割分担が整理されていると、投稿内容の幅が広がり、ネタ切れも起きにくくなります。企画の良し悪しだけでなく、「この投稿は何のために出すのか」という視点が共有されていることが、継続性を支えます。

評価基準が共有されている

設計されている企業TikTokは、評価基準が明確です。
再生数だけでなく、視聴完了率、保存、プロフィール遷移、フォロー、コメント内容など、複数の指標を見ながら運用されています。

重要なのは、「どの指標を見て判断するのか」が社内で共有されていることです。担当者だけが数字を見ている状態ではなく、アカウントの役割に応じた評価基準が整理されていると、改善の方向性が見えやすくなります。

例えば、採用目的のアカウントであれば、再生数よりもプロフィール遷移やフォロー、コメントの内容が重要になります。認知目的であれば、視聴完了率や保存が重視されることもあります。評価基準が整理されていることで、投稿の成果を正しく判断できるようになります。

担当者依存にならない運用体制

企業TikTokが片手間運用から抜け出せるかどうかは、体制設計にも関係しています。担当者個人の裁量に依存している状態では、異動や業務負担の変化によって更新が止まりやすくなります。

設計されているアカウントでは、
・投稿の方向性
・コンテンツカテゴリ
・評価基準
・運用ルール

が共有されており、担当者が変わっても運用が継続できる状態が作られています。個人のセンスやアイデアに依存しないことで、運用の安定性が高まります。

TikTokは「設計されている企業」ほど安定する

TikTokはトレンドの変化が速く、感覚的な運用になりやすいSNSでもあります。しかし、企業アカウントにおいては、設計が整理されているほど安定した運用が可能になります。

投稿内容の前に、
・アカウントの役割
・投稿の役割分担
・評価基準
・運用体制

が整理されているかどうかが、成果の出方を左右します。片手間運用から抜け出すためには、個々の投稿を改善する前に、アカウント全体の設計を見直す視点が必要です。

次章では、こうした設計視点を踏まえながら、企業TikTokを片手間運用から施策へと切り替えるための具体的な考え方を整理します。

関連記事→経営者のXが伸びない本当の理由｜発信より先に設計すべき「信頼」

第4章｜片手間運用から「施策」に変えるための設計視点

ここまで見てきたように、企業TikTokが停滞する背景には、目的の不明確さや評価基準の曖昧さ、担当者任せの体制など、設計段階の整理不足があります。逆に言えば、これらが整理されるだけで、TikTokは「やっているだけのSNS」から「成果につながる施策」へと変わっていきます。この章では、片手間運用から抜け出し、企業施策として機能させるための設計視点を整理します。

まず「何のためにやるか」を明確にする

企業TikTokを施策として機能させるためには、最初に「何のために運用するのか」を明確にする必要があります。認知拡大、採用強化、ブランド理解の促進、広告連携など、目的によって投稿内容も評価基準も変わります。

目的が曖昧なまま運用を始めると、投稿内容がその場の判断に依存しやすくなり、「何となく更新している」状態に陥りがちです。目的を明確にすることで、投稿判断がしやすくなり、運用全体に一貫性が生まれます。

また、目的は一つに限定する必要はありませんが、優先順位を整理することが重要です。例えば、短期的には採用、長期的には認知拡大といった形で、役割を分けて考えることで、投稿の設計がしやすくなります。

投稿内容ではなく「構成」を決める

片手間運用から抜け出すには、個々の投稿内容を考える前に、アカウント全体の構成を決める視点が必要です。どのようなカテゴリの投稿を、どの程度の割合で出すのかを整理することで、ネタ切れを防ぎやすくなります。

例えば、
・会社理解を深める投稿
・社員の視点を伝える投稿
・業界の考え方を共有する投稿
・認知を広げる投稿

といったカテゴリを設定し、投稿のバランスを設計します。これにより、「次に何を出すか」が判断しやすくなり、担当者の負担も軽減されます。企画力に依存するのではなく、構成で支える運用が可能になります。

評価基準を先に決めておく

投稿を始めてから評価基準を考えるのではなく、運用前に評価基準を整理しておくことも重要です。どの数字を見て改善するのか、どの指標を成果とするのかが明確になっていないと、投稿が増えるほど判断が難しくなります。

企業TikTokの場合、
・視聴完了率
・保存
・プロフィール遷移
・フォロー
・コメント内容

など、複数の指標を組み合わせて評価する必要があります。再生数だけで判断すると、短期的な数字に振り回されやすくなります。評価基準が整理されていると、投稿ごとの役割を踏まえた改善が可能になります。

担当者だけに依存しない体制を作る

片手間運用になりやすい企業TikTokでは、担当者の裁量に依存した運用が続きやすくなります。この状態では、担当者の業務負担や異動によって更新が止まるリスクが高まります。

施策として機能させるには、
・投稿方針
・コンテンツカテゴリ
・評価基準
・運用ルール

を共有し、担当者が変わっても継続できる状態を作ることが重要です。必ずしも大規模な体制が必要なわけではありませんが、少なくとも方向性が共有されていることが、継続性を支えます。

TikTokは「時間があるときにやるSNS」ではない

TikTokは手軽に始められる一方で、企業アカウントとして成果を出すには、一定の設計と継続が必要です。「時間があるときに投稿する」「余裕があるときだけ更新する」といった運用では、アカウントとしての評価が蓄積されにくくなります。

重要なのは、無理に頻度を上げることではなく、継続できる設計を作ることです。投稿頻度、制作体制、役割分担などを現実的な範囲で整理することで、負担を抑えながら運用を続けることができます。

片手間運用から抜け出すためには、個々の投稿を改善する前に、アカウント全体の設計を見直す視点が欠かせません。次章では、こうした設計がなぜ企業施策としての成果につながるのかを整理しながら、TikTok運用の位置づけを改めて考えます。

第5章｜TikTokを「やっている施策」から「効いている施策」へ

ここまで、企業TikTokが片手間運用になりやすい理由と、設計の重要性について整理してきました。最後に、TikTokを単なる更新作業ではなく、企業施策として機能させるための考え方を整理します。重要なのは、投稿の量やアイデアの多さではなく、企業活動との接続が見える状態を作ることです。

TikTokは単体で完結する施策ではない

企業TikTokは、単体で完結する施策ではありません。採用、認知、営業、広報など、他の活動と連動して初めて意味を持ちます。しかし片手間運用では、TikTokが他施策と切り離された状態になりやすく、投稿が企業活動の中でどの役割を担っているのかが見えにくくなります。

例えば、採用目的であれば、TikTokで会社の雰囲気を伝え、採用ページや説明会への導線を設計する必要があります。認知目的であれば、他のSNSやWebサイトと連携し、企業理解を深める導線を作る必要があります。TikTok単体で数字を追うのではなく、企業全体の動きの中でどの役割を果たすのかを整理することで、運用の意味が明確になります。

投稿は「資産」として積み上がる

TikTokはフロー型のSNSですが、企業アカウントにおいては、投稿が積み重なることで、会社の雰囲気や考え方が蓄積されていきます。過去の動画を遡ったときに、どのような会社なのかが伝わる状態になっているかどうかは、採用や取引の判断にも影響します。

片手間運用では、この蓄積が弱くなります。投稿が止まったり、方向性が変わったりすると、アカウント全体の印象が不安定になりやすくなります。設計された運用では、投稿が企業の考え方や文化を伝える資産として機能しやすくなります。

継続できる設計が成果を安定させる

TikTok運用を企業施策として機能させるには、無理のない継続が前提になります。頻度を上げることよりも、現実的な体制で続けられる設計を作ることが重要です。制作体制、投稿頻度、評価基準を整理し、担当者の負担を調整することで、運用の安定性が高まります。

継続できる設計があると、短期的な数字に振り回されにくくなります。投稿ごとの反応だけで判断するのではなく、一定期間の蓄積を見ながら改善していく視点が持てるようになります。これにより、TikTokは一時的な施策ではなく、企業活動の一部として機能しやすくなります。

TikTokを施策として扱うかどうかが分かれ目になる

TikTokは手軽に始められるため、「とりあえずやってみる」形でスタートしやすいSNSです。しかし、企業アカウントとして成果につなげるには、片手間の更新作業ではなく、設計された施策として扱う必要があります。

・何のために運用するのか
・どの指標で評価するのか
・どのように継続するのか
・企業活動とどう接続するのか

これらが整理されているかどうかが、成果の分かれ目になります。TikTokはセンスやアイデアだけで成果が決まるSNSではありません。設計された運用があることで、初めて企業施策として機能します。

次のまとめでは、企業TikTokが片手間運用のまま停滞してしまう理由を振り返りながら、設計視点の重要性を改めて整理します。

まとめ

企業のTikTokが伸びない理由は、アルゴリズムやセンスの問題ではありません。多くの場合、原因は「片手間運用」という構造そのものにあります。目的が曖昧なまま始まり、担当者任せで方向性が共有されず、再生数だけを評価軸にしている状態では、投稿を重ねても成果との接続が見えにくくなります。

バズを狙う運用は一時的な数字を生むことがありますが、アカウントとしての蓄積や企業理解につながらなければ、継続的な成果には結びつきません。重要なのは、当たる動画を探すことではなく、アカウント全体をどのように設計するかという視点です。

成果が出ている企業TikTokには共通点があります。
アカウントの役割が明確であり、投稿ごとに役割分担があり、評価基準が整理され、担当者依存にならない体制が整っています。こうした設計があることで、投稿は単なる更新作業ではなく、企業活動と接続した施策として機能します。

TikTokは手軽に始められるSNSですが、企業アカウントとして成果を出すには、最初の設計が重要です。何のために運用するのか、どの指標で判断するのか、どのように継続するのかを整理することで、片手間運用から抜け出すことができます。

投稿を増やす前に、設計を見直す。
それが、企業TikTokを「やっている施策」から「成果につながる施策」へと変える第一歩になります。

：参考記事

・https://tetemarche.co.jp/column/tiktok6case?utm_source=chatgpt.com

・https://stock-sun.com/column/how-to-tiktok-marketing/?utm_source=chatgpt.com