はじめに

SNS運用を行う企業の多くが、一度は「バズらせたい」と考えたことがあるのではないでしょうか。

実際、InstagramやX（旧Twitter）、TikTokでは、短期間で大量のリーチを獲得する投稿が存在します。こうした投稿は認知拡大に大きな影響を与えるため、多くの企業が“バズ”を意識した発信に取り組んでいます。

しかしその一方で、

「一瞬だけ伸びて終わった」
「フォロワーが増えても成果に繋がらない」
「再現性がなく、継続できない」

といった課題を抱えるケースも少なくありません。

実はSNS運用において重要なのは、“ただバズること”ではありません。

重要なのは、

「共感をベースにしながら、拡散される構造を設計すること」

です。

本記事では、バズる投稿の構造から、共感とズレを活用した設計方法、一過性で終わらせない運用の考え方まで詳しく解説します。

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第1章：なぜ“ただのバズ”では意味がないのか

SNS運用において、「バズる＝成功」と考えられがちです。しかし実際には、再生数やインプレッションだけでは成果に繋がらないケースも多く存在します。

• 面白いだけの投稿
• 炎上ギリギリの刺激的な投稿
• 一時的な流行ネタ
• 過度な誇張表現

などは、短期的に数字を伸ばすことがあります。

しかし、こうした投稿は“消費”されやすく、企業への信頼や関係構築には繋がりにくい傾向があります。

特に企業アカウントの場合、一時的な注目だけを狙うと、「この会社は結局何をしているのか」が伝わらなくなる危険性があります。

また、SNSアルゴリズムは“反応”を重視しますが、ユーザーは“意味”を重視します。

つまり、一瞬の数字だけではなく、

• なぜ反応されたのか
• どんな感情が動いたのか
• その後の行動に繋がるのか

まで考える必要があります。

SNS運用で本当に重要なのは、“瞬間的な拡散”ではなく、

「共感を軸にした拡散設計」です。

関連記事→拡散より“共感”を選ぶ時代｜企業アカウントがバズを追わない理由

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第2章：バズる投稿には“共通構造”がある

一見ランダムに見えるバズ投稿ですが、実際にはいくつかの共通構造があります。

まず重要なのが、「感情を動かすこと」です。

SNSで拡散される投稿の多くは、

• 共感
• 驚き
• 違和感
• 笑い
• 発見

といった感情を引き起こしています。

特に重要なのが、「共感」と「ズレ」の組み合わせです。

「それ分かる」という共感に対して、
「でもそんな見方あるの？」というズレが加わることで、人は投稿を誰かに共有したくなります。

この“ズレ”とは、単なる奇抜さではありません。

• 当たり前を別角度で言語化する
• 多くの人が感じていた違和感を代弁する
• 普通と思われていたことを疑問視する

など、“認識を少し揺らすこと”が重要になります。

さらに、バズる投稿には「一言で理解できる強さ」もあります。

長く説明しなくても、

「気になる」
「続きを見たい」
「なんか分かる」

と思わせる設計がされています。

つまりバズ投稿とは、偶然ではなく、

「感情設計と言語設計によって作られているもの」です。

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第3章：共感と“ズレ”をどう活用するか

SNSで反応を伸ばすためには、“ただ共感されるだけ”では弱い場合があります。

なぜなら、完全に予想通りの内容は、共感されても流されやすいからです。

そこで重要になるのが、“ズレ”です。

「実績アピールをするほど人が離れる」
「毎日投稿しなくてもSNSは伸びる」
「売り込み投稿ほど反応が落ちる」

などは、一見すると一般的なイメージとズレています。

しかし、そのズレがあるからこそ、人は「え、どういうこと？」と反応します。

ここで重要なのは、“ズレだけ”にならないことです。

違和感だけを狙った投稿は、一時的には注目されても、共感がなければ関係性には繋がりません。

そのため、

• 共感できる前提
• ユーザーが感じていたモヤモヤ
• 現場感のある話

をベースにした上で、少し視点をズラすことが重要になります。

つまりSNSで強い投稿とは、

「共感できるのに、新しい視点がある投稿」です。

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第4章：拡散される投稿の具体要素

では、実際に拡散されやすい投稿にはどのような要素があるのでしょうか。

まず重要なのが、“冒頭の強さ”です。

SNSでは、最初の数秒・数文字で離脱が決まります。

そのため、

• 「実は…」
• 「多くの企業が勘違いしています」
• 「SNSが伸びない理由は○○です」

など、“続きを見たくなる導入”が重要になります。

次に重要なのが、“自分ごと化”です。

人は、自分に関係ある内容しか反応しません。

「SNS担当者あるある」
「経営者なら一度は悩む話」
「実は多くの企業がやってしまう」

など、“自分に関係ありそう”と思わせることが重要です。

さらに、「保存・共有したくなる情報」であることも重要です。

単なる感想ではなく、

• 後で見返したい
• 誰かに送りたい
• チームで共有したい

と思える内容は、拡散されやすくなります。

つまり拡散される投稿とは、

「感情」と「実用性」の両方を持っている投稿」です。

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第5章：一過性で終わらせないための設計

SNS運用で最も危険なのは、“数字だけ追う状態”です。

一度バズると、その快感から刺激的な投稿ばかりを追うようになるケースがあります。しかし、それではアカウントの軸が崩れていきます。

そのため重要なのが、“バズの目的”を明確にすることです。

• 認知を増やしたいのか
• 共感を積み上げたいのか
• 問い合わせに繋げたいのか
• 採用強化をしたいのか

によって、投稿設計は変わります。

また、バズ投稿だけでなく、“関係構築投稿”も組み合わせる必要があります。

• 裏側投稿
• 担当者視点
• 小さな気づき
• リプライ交流

などは、爆発的には伸びなくても、信頼を積み上げる役割があります。

つまり重要なのは、

「拡散」と「信頼構築」を分けて考えること」です。

関連記事→バズはいらない。企業noteが“信用資産”になる理由バズはいらない。企業noteが“信用資産”になる理由

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第6章：TikTokにも応用できる考え方

この「共感×ズレ」の考え方は、TikTokにも応用できます。

特にTikTokでは、“最初の違和感”が非常に重要です。

• 「実はこれ、間違ってます」
• 「多くの人が勘違いしています」
• 「普通は○○ですが…」

など、“続きを見たくなるズレ”はTikTokと相性が良くなります。

さらにTikTokでは、“感情が一瞬で伝わること”も重要です。

そのため、

• 表情
• テロップ
• テンポ
• 音

などを使いながら、“共感ポイント”を素早く伝える必要があります。

また、TikTokは拡散力が強い一方で、消費速度も速い媒体です。

そのため、単発バズではなく、

• シリーズ化
• キャラクター化
• 世界観設計

など、“継続して見たくなる設計”が重要になります。

つまりTikTokでも重要なのは、単なる刺激ではなく、

「共感を軸にした違和感設計」です。

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まとめ

SNSで反応を伸ばすためには、単にバズを狙うだけでは不十分です。

重要なのは、

• 共感
• ズレ
• 感情設計
• 拡散導線
• 信頼構築

を組み合わせることです。

また、一時的な数字だけでなく、その後の関係性や成果まで設計することで、SNS運用は“資産”として積み上がっていきます。

今後のSNS運用では、

「共感をベースにしながら、違和感で動かす設計」

がより重要になっていくでしょう。

：参考記事

・https://www.koukoku.jp/service/suketto/marketer/sns/【2025年最新】バイラルマーケティングとは？話題/

・https://counter-digital.jp/counter-media/content-marketing-sns/